我最近检查了一位新客户的投资组合，发现里面全是可口可乐(Coca-Cola)、金佰利(Kimberly-Clark)和金宝汤(Campbell Soup)之类的产品——我称之为(伪)债券替代品。每一家都是稳定成熟的公司。如果你为他们中的任何一个工作，你的岳母都会感到骄傲的。他们有着辉煌的过去;几十年来，他们的收入和收益一直在增长。他们正处于鼎盛时期，那时大多数婴儿潮一代都已成年。但对这些公司来说，增长的日子已经过去——它们的市场已经成熟，竞争对手的市场份额也很高。他们可以整天创新，但消费者不会喝更多的泡沫液体，穿更多的尿布，或吃更多的罐头汤。
如果你看了这些公司的财务报表，你会觉得印象很差。他们描绘了一幅老公司的刻板画面。它们的收入多年来都没有增长，在很多情况下还出现了下降。其中一些公司能够通过削减成本，从停滞的收入中挤出略高的利润，但这种策略有其局限性你只能从石头里挤出这么多的水(除非像3G Capital这样的公司收购了这家公司，卖掉了它的商用飞机机群，并开始无情地削减开支，就像这家私募股权公司对百威和亨氏所做的那样)。这些业务将在10年后出现，但它们的盈利能力可能不会与当前水平有太大不同(不会高很多，但也可能不会低很多)。
然而，如果你研究这些公司的股票图表，你不会看到任何关节炎的迹象;一点也不——你会有这样的印象，你看到的是真正的春鸡，因为这些库存在过去几年里直线上升。因此，这就是投资者所看到的——老公鸡冒充雏鸡。
让我们放大可口可乐。与美国政府不同，可口可乐没有印钞许可证(它也没有核武器)。但可口可乐是一个强大的全球品牌，因此投资者并不关心可口可乐的财务能力，因此把钱借给了该公司，就好像它是美国政府一样。(可口可乐对美国国债支付的溢价非常小。)投资者忽略了他们为可口可乐支付的价格;他们只关注一个单一的、闪亮的目标:它的股息收益率，3%的股息收益率看起来就像欧智华(Gulliver)的固定收益债券。
在投资者这么做的同时，他们忽视了一个难以忽视的事实:他们为这种股息支付了一大笔钱。可口可乐目前的市盈率为23倍。这不是可口可乐股票第一次(也不会是最后一次)遭遇这种情况。在1998年购买可口可乐的投资者在10年后下跌了50%，并且超过15年没有达到收支平衡。
这就给我们带来了发光物体的问题:它们不会永远发光。投资者为一个非常成熟的企业支付23倍的收益。在注重健康的发达市场，可口可乐标志性的碳酸饮料的消费量正在下降，你可以从它的损益表上清楚地看到这一点——过去十年，销售额和收益一直在下滑。
让我们假设可口可乐做了过去十年没有做过的事情，并且每年增长3%的利润，尽管消费者对糖动力和化学工程(减肥)饮料的偏好发生了转变。如果在这段旅程的最后，可口可乐的市盈率达到其应有的13至15倍，那么兴高采烈的可口可乐投资者每年将因为可口可乐的价格下跌而损失几个百分点。因此，大部分股息将被可口可乐的市盈率侵蚀抵消。
可口可乐在某种程度上是美国股市的缩影。如果在未来十年,尽管它所面临的阻力,可口可乐能够增加盈利增速将超过3%,利率保持在目前的水平(因此,该公司的市盈率保持在现在的“我要不惜任何代价这3%的红利”级),那么它的股票将提供一个可观的回报。然而，这段话中有很多一厢情愿的想法。
如果利率上升，以及(或)消费者的口味继续从高利润的含糖饮料转向低利润的(大宗商品)水，那么可口可乐将受到两方面的打击——其盈利将停滞，投资者将不再关注其亮丽的股息。突然之间，他们看到了可口可乐的本来面目:一个有着124年关节炎的美国偶像，可惜它的成长岁月已经过去了。
我用可口可乐来说明，区分好公司(可口可乐是好公司)和好股票(可口可乐不是好股票)的重要性，以及在分析股票时，只关注一个闪亮的目标——股息——的危险。•