许多文章最近一直写过苹果 - 捍卫它或解释为什么这个辉煌的水果将在午夜（三星的帮助）变成一个萎缩的南瓜 - 我真的没有觉得有必要为无休止的辩论做出贡献。但是，苹果的股票上个月坠毁至450美元，我们为客户买了一点。从其中一个人收到一个愤怒的电子邮件后，称购买“不负责任”并宣称每个人（包括他的邻居）都知道苹果正在下降到300美元，我决定是时候加入话语了。客户很少（差不多）与我们联系我们在其帐户中拥有的股票。更重要的是，这远非我们拥有的最多“放射性”股票。
在这里，在关于苹果的两篇专栏文章的第一篇，我无意为这家公司辩护或起诉它，但我想分享一些许多权威人士忽视或忽略的观点。
是什么让苹果股票难以拥有的是心理学。公司成功以来，自2000年以来是一个黑天鹅。我们倾向于将纳西姆尼古拉斯Taleb的黑天鹅视为大量的随机负面事件，但苹果是积极的。当联合创始人史蒂夫乔布斯在90年代后期回到公司时，Apple即将呼吸。乔布斯拉下奇迹。他恢复了公司的电脑产品线，让Mac再次令人兴奋，然后用三个革命性的“I”产品连续出来：iPod，iPhone和iPad。您可以争辩说，每个“I”产品本身的成功就是黑色天鹅，超出了所有理性的期望，革命性，转变，以及在某些情况下创造了以前从未存在的新类商品。
苹果的收入和市值理所当然地超过了无所不能的微软公司。微软是90年代末为垂死的苹果公司注入流动性、购买其优先股的毛茸茸的怪物。我们很难理解这一极不可能的成功，更难以想象的是，还有一只黑天鹅即将从苹果实验室飞走，尤其是在没有史蒂夫·乔布斯坐在蛋上的情况下。
“黑天鹅”不知从哪里冒出来，没有宣布，但它们的影响可能是持久的。大获成功的“i”系列产品在苹果周围筑起了一道强大的护城河。他们创造了世界上最有价值、也仍然是最鼓舞人心的品牌，资助了大量的研发工作，获得了巨大的购买力(苹果锁定了供应，支付了比许多竞争对手低得多的零部件价格)，填补了一个成熟的产品生态系统，使苹果的无负债资产负债表上塞满了1370亿美元——这是微软市值的一半。护城河又宽又深，短时间内不太可能被攻破。
拥有苹果股票心理的一个原因是如此困难：其价格高。(Note: I am talking not about its valuation but purely about its price.) Apple has had only one stock split since the late ’90s, when it was trading in double digits, and it now changes hands at about $450 (down from $700 just a few months ago). Stock splits create zero economic value in the long run — absolutely none. Apple could split its stock ten to one and you’d have ten $45 shares, and nothing about the company or its business would change. But I’d argue that a 3 percent “slide” of $1.35 would grab fewer headlines than a $13.50 “drop” — there is a media magnification factor that is hard to ignore.
苹果是硬件公司还是软件公司?这是一个非常重要的问题，因为苹果25%的净利润率比微软高得危险。微软是软件垄断企业，除了Xbox和它在平板电脑领域的新业务，它只销售软件，而软件的增量利润率是100%。
Apple是一个智能五金公司或软件制造商，穿着五金公司衣服。看看像戴尔和惠普等传统“愚蠢”五金公司的PC业务（我不是侮辱这些公司，我只是突出他们缺乏PC导向的研发。）他们从西方数字购买硬盘来自NVIDIA公司的图形卡，来自英特尔公司的处理器和来自微软的操作系统，然后他们有合同制造商将这些零件的亚洲和世界各地的船舶电脑组合在一起。戴尔和惠普工程师设计了PC，但为其盒子贡献了最小的研发;大多数研发都是由供应商完成的。戴尔和惠普真正的资产营销和物流公司 - 这解释了他们的剃刀薄的边缘。（侧注：由于缺乏固定成本，尽管PC销售持续下降，但戴尔和惠普仍可盈利。）
从表面上看，苹果的个人电脑业务与戴尔或惠普没有太大的区别:它使用同样高度商品化的硬件，也外包制造业务，但苹果在研发自己的操作系统上投入更多，并创造出独特的创新产品。苹果将保留一部分原本属于微软的操作系统收入。此外，苹果还可以对其产品的美学吸引力和易用性收取额外费用(通常每台电脑几百美元)。
然而，说到“i”设备，苹果是一家更聪明的硬件公司;它的附加值远远超出了基本的设计和软件。尽管iPhone或iPad中有很多商品化的硬件，但苹果在将越来越多的部件安装到越来越小的设备上的能力却在不断增强。加上世界级的触摸和感觉，卓越的电池寿命和耐用性，你就有了一个包装，将原本是商品的东西变成高度差异化的、不可否认的性感产品。苹果甚至更进一步，正在设计自己的微处理器。
但是 - 这是一个非常重要的“但” - 当手机和平板电脑成熟时，处理器速度，电池寿命和重量往往会在所有设备上变得均匀。这是可以说的，竞争已经陷入了硬件比赛中的苹果。由于硬件溢价消失，只有两个保费留下：Apple的品牌及其生态系统。（我会详细介绍一下“I”生态系统以及苹果的利润率和盈利能力的意义在我的第二栏，本周晚些时候。）
请注意，我没有提到软件溢价。与微软(Microsoft)对安装在个人电脑上的Windows操作系统收费不同，谷歌向任何敢于制造手机或平板电脑的人免费赠送Android。除非苹果能在操作系统上保持领先，否则溢价将会消失。最近，我花了几天时间玩了Nexus 7，谷歌搭载安卓系统的7英寸平板电脑，零售价200美元(比苹果的iPad mini便宜130美元)。Nexus 7是一款优秀的产品，但我一直在想，人类和猴子的DNA有98%是相同的，而Android操作系统却缺少了苹果iOS所特有的2%。
下一步：我将探讨苹果生态系统的竞争优势，侮辱其一些竞争对手，并分析了公司股票在不同情景下的价值。
本文作者Vitaliy Katsenelson (vk@imausa.com)是丹佛投资管理协会(Investment Management Associates)的首席投资官，著有《横向市场小书》(The Little Book of Sideways Markets)。