乔·里基茨应该在南达科塔州的斯特吉斯。这是8月的第二周，是美国最大的年度摩托车集会的时间，在那里里基特喜欢与来自警察巡回俱乐部和非法团体的穿着皮衣、链子响个不停的自行车爱好者们交往。
他从来没有到过那里。8月7日星期一，也就是集会的第一天，在线经纪公司Ameritrade Holding Corp.的创始人、董事长、亿万富翁躲在该公司位于内布拉斯加州奥马哈的总部，准备在纽约证券交易所(New York Stock Exchange)收盘后宣布一项令人震惊的消息:首席执行官托马斯·刘易斯(Thomas Lewis)辞职。
在将标题与Ricketts分享14个月后，47岁的人只有三个月就成为唯一的首席执行官。59岁的Ricketts正在怀俄明州杰克逊洞附近的北美野牛牧场巡航。继承似乎是无缝的，人际化学证实的事实是，刘易斯，里克特特和两位同伴在7月份骑了两周的摩托车，从海伦娜，蒙大拿州的4,000英里的粘接之旅，通过加拿大人艾伯塔省省和杰克逊洞。乘坐皮革和靴子的四人形状的照片，敬酒与葡萄酒戈尔茨的旅程结束，从Ricketts的牧场到了公司Intranet上的亚马尔德·员工。
如今，刘易斯已经出局，里基茨也已经退休，他试图让分析师、记者、员工和任何愿意倾听的人放心，这位首席执行官的辞职确实是出于个人原因，而不是公司内部更深层次冲突的迹象，公司面临着越来越大的压力，以跟上快速变化和激烈竞争的步伐tive online financial services market.Lewis在发布公告前一周接受了该杂志的广泛采访，但随后未能联系到他置评。
“没有汤姆，我们就不得不卖掉这家公司。刘易斯公司的里基茨说:“没有汤姆，我们今天就不会是一个主要的玩家。”刘易斯公司是一位技术大师，去年在后台办公室几近崩溃的情况下，里基茨拯救了美利证券。“汤姆是我的一个朋友。我爱他。他的生活中出现了意想不到的个人情况。他做出了正确的决定。”
Ameritrade Lewis有他被认为是梦想的工作。但是，与他的家人分开的菌条留在巴尔的摩，证明了他的决定来源太多了。为了家庭生活，刘易斯基本上放弃了互联网名人和财富。
Ameritrade能否保持其在在线金融服务巨头中的精英地位，这是一个争论的话题，即使刘易斯继续留任，这场争论仍将继续激烈。与4年前相比，现在的市场竞争更加激烈，也不太容易出现大胆突破。当时，这家小型折扣经纪公司从无名小龙中脱颖而出，跻身顶级券商之列。根据美国Bancorp Piper Jaffray第二季数据，拥有2,700名员工的Ameritrade日均交易量为11.2万笔，占市场份额的10.6%，是第五大在线券商。(包括通过语音应答系统和其他非互联网渠道收到的订单，Ameritrade的日均订单为12.4万份。)在在线份额方面，Ameritrade落后于富达投资(11.1%)、TD Waterhouse集团(12.5%)、E*Trade集团(15.5%)和嘉信理财(22%)。
但在线金融业务已不是互联网投资浪潮达到顶峰时的样子了。过去6个月来，科技股和交易量普遍下滑，互联网行业崩溃，以及与约200家其他在线券商竞争的负担，都造成了沉重的损失，暴露了一个接一个电子模式的弱点。Ameritrade的股价从1999年63美元的高点下跌了76%，市值从110亿美元的峰值降至31亿美元。截至3月31日，Ameritrade第二财季的日均客户交易量为14.9万笔，较该财季的高点下降了约15%。每个账户的平均交易量从上一季度的11.2%下降到下一季度的7.6%。摩根士丹利(Morgan Stanley) Dean Witter金融服务分析师亨利•麦克维(Henry McVey)表示:“如果资产是最终目标，那么我们认为嘉信理财(Charles Schwab)和道明水务(TD Waterhouse)正在领先。”
许多分析师也对Ameritrade对在线经纪业务和美国市场的教条主义关注感到震惊，而此时竞争对手正在扩大产品线并走向全球。这与里基茨特立独行和革命的形象大相径庭。比尔·多伊尔(Bill Doyle)是位于马萨诸塞州剑桥市的弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的首席消费者电子商务分析师，他曾负责E.F. Hutton开创性的Huttonline电子经纪服务。他说，里基茨和Ameritrade大肆宣传的每笔交易8美元的佣金“改变了人们的看法”。“乔·里基茨是互联网如何改变金融的典型代表，”道尔说。
乔36岁的儿子j•彼得•里基茨(J. Peter Ricketts)负责战略和业务发展，他解释说:“美利特拉德的业务战略非常集中。”“我们希望真正抓住折扣经纪业务。我们的电话接得很好。我们的交易处理得很好。如果我们进入另一项业务，我们只会增加另一层成本。”
在给证券分析师的报告中，Ameritrade将其战略描述为“专注且深入”。派杰(Piper Jaffray)分析师斯蒂芬•弗兰科(Stephen Franco)称赞了该公司近期的表现，但对其长期增长前景表示担忧，“在我认为我们将看到一个巨大变化的市场”。佛朗哥说:“下一代的在线投资者将对规划和其他服务感兴趣。Ameritrade在这个方向上进展并不很快。”
相比之下，第二大在线券商E*Trade今年斥资18亿美元收购了被其称为“纯互联网银行”的西班牙电信金融公司(Telebanc Financial Corp.)，并以未披露的金额收购了Card Capture Services及其拥有8500台自动柜员机的网络，使客户更容易获得现金。E*Trade上月表示，将收购PrivateAccounts.com，后者为高净值人群提供个性化资产管理服务。今年1月，在线经纪业务的领导者嘉信理财(Charles Schwab)以27亿美元收购了老牌私人银行美国信托公司(U.S. Trust Corp.)，以平衡其蓬勃发展的互联网业务。嘉信理财旗下拥有一家已成立的共同基金超市。DLJdirect与以住友银行(Sumitomo Bank)为首的几家公司达成协议，进入新生的日本在线券商市场。几乎所有的主要经纪公司——除了美国贸易公司——都购买了至少一种新的电子股票交易系统的股份，这种系统正在试图取代传统的交易所。
当Ameritrade实现多元化时，它会密切关注成本。它已经进军投资银行业，但是通过与竞争对手的合资企业。它还开始并计划最终剥离OnMoney，这是一项金融聚合服务，为客户提供所有金融机构资产和账户的单一、综合视图抓住他们。
除此之外，amerirade倾向于与其他金融服务提供商达成联盟协议。例如，它将与MBNA美国银行信用卡组织和网络银行NetBank进行联合营销。Ameritrade的管理人员指出，建立这样的安排要比自己发行信用卡或像E*Trade收购Teleblanc那样直接收购一家银行效率高得多。他们正在计划一系列这样的联盟，有一个共同的特点:这种合作不会让Ameritrade付出任何金钱。
成本意识也是传统行政意识的一个标志，董事长里基茨说，这就是刘易斯留下的印记。刘易斯是保险业的资深人士，曾与郭士纳(Louis Gerstner)合作对美国运通公司(American Express Co.)进行过技术改革(在郭士纳出任IBM公司(IBM Corp.)首席执行官之前)。刘易斯主持了一个1亿美元的投资项目，该项目去年支撑了Ameritrade的后台部门，并大幅提高了其自动化水平。因此，它的清算和交易成本是行业中最低的。现在68%的来电都是在没有人工干预的情况下处理的;这使注册代表处理的交易比例在上一季度从14%降至几乎为零，并使去年处理一笔交易的成本降低了约四分之一。
在奥马哈以外的地方运作对这项事业没有坏处。该公司将主要的呼叫中心建在一个普通的购物中心里，它以每平方英尺3.35美元的价格买下了之前由扬克斯百货公司占据的空间。上个月，美国贸易公司(Ameritrade)举办了一次野餐会，员工们必须支付5美元才能参加。
有了这些基础设施，Ameritrade已经成为为数不多的拥有超过100万个电子账户的经纪公司之一。在早期的互联网热潮中，它紧盯着业务，看起来相当聪明。除了Bank One Corp.旗下的WingspanBank.com、NetBank和E*Trade Bank(前身为telebance *Trade Bank)以外，没有一家在线银行的收入达到了七位数。与银行一样，网络保险和消费贷款公司的增长也远远低于此前的预期。而那些在短短几年内就占据了纳斯达克全部交易量30%的另类电子股票交易所，没有一家上市，也没有证明自己能够产生可观利润。除了交易相对简单的经纪业务外，金融服务的消费者似乎仍更喜欢与传统服务提供商打交道。
“美国消费者希望自家后院有一家银行;有了保险，他们想要交易;对于抵押贷款，他们想要一个好的利率，”刘易斯在辞职前接受采访时说。Ameritrade并不相信在线金融服务将主宰全球。我们希望每个季度都能盈利。”
随着截至6月四分之一的交易量 - Ameritrade的财政年度的第三季度 - 分析师警告说明毫无衍生的氨基滴水几乎忽略了金钱。它没有。该公司赢得了460万美元，或每股3美分，即使在普遍的广告上花费了4100万美元，包括商业贸易商 - 时髦斯图尔特和他的多发性头发。这有助于在本季度吸引一个健康的173,000款新账户。“Ameritrade第三季度的故事是它能够在抑郁的市场中增长利润，同时保持其作为低成本领导的地位，”Chase H＆Q在线融资分析师Gregory Smith。他说，绩效已将Donaldson，Lufkin＆Jenrette电子金融服务分析师Richard Zandi成为一个“Amertrade Bull”，他说。“即使他们的股票直接下降了一半，他们也坚持了他们的编织：提供低成本的交易。”
要在内布拉斯加州建立一个经纪帝国，还需要中西部人的坚韧不拔，更不用提打破常规的思维了。这个人口稀少的州无法支持太多提供全方位服务的经纪公司。的奥马哈世界先驱谷歌(google inc .)的商业页面不仅可能刊登股票评论，也可能刊登农作物报告。该州最大的城市——沃伦•巴菲特(warren Buffett)和奥马哈互助保险公司(Mutual of Omaha Insurance Co.)——很难让人想到大钱或大企业。Ameritrade的两层总部大楼对面是一家肥料批发商，隔壁是一家家乐氏早餐谷物厂。
1941年，乔·里基茨出生于内布拉斯加州的乡村城市内布拉斯加州。他的父亲多诺万(Donovan)是一名木匠，负责建造房屋和附加设施，并敦促儿子也这样做。1969年，里基茨在奥马哈的克莱顿大学(Creighton University)获得经济学学士学位。20世纪70年代初，他作为Dean Witter Reynolds的一名经纪人，经历了熊市。1975年，五一节革命废除了股票交易的强制性固定佣金，里基茨开始看到协商佣金的潜力。在访问芝加哥期权交易所(Chicago Board Options Exchange)时，他遇到了一位以前的同学，这位同学当时经营着一家早期的折扣经纪公司，他决定跟随他进入这个行业。回到奥马哈后，里基茨和其他四位投资者每人拿出1.25万美元，成立了第一奥马哈证券公司(First Omaha Securities)，这家公司很快就成了第一国家证券公司(First National Brokerage)。
到1988年，Ricketts已经开始试验技术。他是第一家通过按键电话进行交易的经纪公司。即使是现在，每股3美分的价格也非常低。生意好转，这家更名为TransTerra的公司赚了钱，但按照国家标准，这家经纪公司规模很小，平均每天交易353笔，令人失望。然而，里基茨已经准备好上网了。1995年，他斥资800万美元收购了总部位于纽约的K.Aufhauser，一年前该公司已成为首批通过网络接受订单的券商之一。查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）于1996年上网，里克特决心不被落在后面。第二年，他推出了8美元的市场订单价格，并花费1400万美元开展了首个大型在线经纪广告宣传活动，口号是“每笔交易8美元”；这家更名为Ameritrade的公司于1997年3月上市，Ricketts将收益投入了一场更大的广告闪电战。在15个月内，Ameritrade的100000个账户翻了两番多。
然而，在幕后，事情变得，嗯，摇摇欲坠。计算机服务器崩溃，客户服务缓慢，而增加容量的想法似乎令人难以置信地畏缩。1999年加入Ameritrade的首席信息官詹姆斯•迪特摩尔(James Ditmore)表示:“它是一家向一家一夜成名的公司提供服务的小型地区性(技术)商店。”“他们几乎人手不足。”
里基茨开始寻找能解决技术问题的局外人。纽约猎头公司杰伊·盖恩斯把刘易斯介绍给了他。刘易斯以前也解决过困难的问题。他曾在里根(Reagan)政府期间担任白宫的技术主管，并在上世纪80年代中期对瑞士信贷第一波士顿公司(Credit Suisse First Boston Corp.)的技术基础设施进行改造时发挥了关键作用。在美国运通(American Express)与郭士纳共事后，他又在陷入困境的保险公司USF&G进行了另一项技术改革。软件咨询公司Relativity Technologies的首席执行官维韦克·瓦德瓦(Vivek Wadhwa)说:“汤姆是一个有技术远见的人。“第一波士顿和其他投资银行一样，都是在20世纪70年代建立起来的体系。它们必须大规模重建。Tom推动使用客户端-服务器技术。回到1985年，这就像是在谈论星球大战。”
里基茨和刘易斯相处得很好，但刘易斯当时是十倍保险系统集团（TenFold Insurance Systems Group）的总裁，正在考虑自己的创业计划，他对另一项重建工作不感兴趣。“我说，‘我现在不想运行技术，’”刘易斯回忆道。“我对搬到奥马哈不感兴趣。”但他对里基茨有另一个建议。“我说，‘你可以给我你的工作’。”Ricketts很快同意了，但附带了一些条件。他和Lewis将担任一年的联合首席执行官，之后Ricketts将成为董事长并专注于战略问题。这笔交易在一份详细的雇佣合同中做出了规定，该合同保证，如果Lewis没有获得top工作或被分配非CEO职责。
刘易斯于1999年3月加入，并旨在解决技术问题。他招募了前USF＆G同事Ditmore以及来自以前的帖子的分数，在马里兰州安纳波利斯交界处建立了先进的技术中心，比奥马哈更容易聘请技术人员。Ditmore基本上开始了苍蝇。如果新的系统在第二天早上需要新系统就准备好了一些夜晚，那就不清楚。“那些是焦虑的时期，”Ditmore说。
这1亿美元花得很值。美利证券从几乎垫底上升到与富达并列第一钱杂志对整体网络表现的调查。在线系统性能评估机构Keynote Systems称，今年第一季度，Ameritrade是所有互联网主页加载速度最快的网站之一，平均交易时间从一年前的35 - 38秒降至7 - 8秒。“我们已经为技术开出了支票，”Ameritrade首席财务官J. Randy MacDonald说。“我们现在拥有无限的可扩展性。我们的竞争对手还得为此买单。”
Ricketts认为技术是公司竞争优势的关键，他把功劳都归功于Lewis。“可靠性、速度和低成本为这家公司奠定了基础，”他说。“没有汤姆，我们就不会有今天的局面。”
里基茨现在是临时CEO，等待Heidrick & Struggles公司的招聘，他有一个严重的职位空缺需要填补。要找到一个像刘易斯那样集管理技能和技术知识于一身的人，而且能被说服在奥马哈呆上大部分时间，这可不是件容易的事。
Ricketts显然有利于他的儿子为首席执行官 - 假设Pete与公司一起度过了七年，希望这份工作。“哦，是的，我绝对会回到他，”Ricketts说，他的妻子和各种家庭信任约有60％的阿马拉特拉股票，现在价值约19亿美元。Pete是一家在公司彩弹扑球联盟的脚踏实地的高管，控制了另外870万股，价值约为1.39亿美元。
尽管皮特•里基茨在业内有着良好的声誉，但一些观察人士并不欣赏这种继承想法。一位不愿透露姓名的分析师表示:“市场不会看好它。”“这不是针对皮特，而是他们需要引进像汤姆这样的世界级教练。”
Ameritrade还必须找到办法留住总部位于马里兰州的高级技术团队，该团队一直致力于网站定制和数字签名等创新。过去有75名高级技术专家为Lewis工作。
里基茨可能正在寻找一位新的首席执行官，但他并不是在寻找新的战略。他的长期目标仍然是让美国证券交易公司成为世界上最大的经纪公司。
这与传统观点背道而驰。如今，经纪公司都想成为资产收集者，而在线金融公司则渴望成为门户网站。纯粹的交易执行被认为是最终的大宗商品业务，而分散化多年来一直是咒语。极力讨好分析师的里基茨听到了他们扩张的呼声，他说:“我认为这是愚蠢的。这真的不是他们的钱。我们的工作是为股东实现现金流最大化。”
在奥马哈，pure execution仍然有利可图。由于市场订单的佣金组合为8美元，限价订单的佣金组合为13美元，Ameritrade在第三个财政季度的平均每笔交易收入为12至13美元。对于28亿美元的未偿客户保证金贷款，每笔交易收入为5至6美元，对于做市商的订单流支付，每笔交易收入略高于1美元，每笔交易的收入约为20美元。
今年第二季度，Ameritrade处理和结算平均交易的费用约为这一数字的一半——10.27美元。由于销量下滑，这一数字虽然高于上一季度的8.54美元，但却低于1999年第三季度的13.44美元。
“我们是执行和加工交易成本最低的供应商，”里基茨说。“这是最重要的立场。没人能把我们干掉。”尽管很难对各公司进行有效的统计比较，但Piper Jaffray的Franco说，美利贸易的基础设施成本似乎是最低的。
由于竞争压力压低了佣金，现有客户的交易速度已经达到了疯狂的每季度7次，Ameritrade未来的增长取决于新增账户。到目前为止，它的发展速度已经超过了分析师的预期，并击败了竞争对手。在今年3月的一份研究报告中，FleetBoston Robertson Stephens估计，Ameritrade今年将增加92%的客户，大约是该行业其他公司增长率的两倍。为什么?部分原因是数亿美元的斯图尔特广告使Ameritrade成为一个比一些规模更大的竞争对手更强大的品牌。Robertson Stephens的分析师斯科特•阿普比(Scott Appleby)表示:“我认为这个品牌比TD Waterhouse的知名度要高得多。”TD Waterhouse在广告中使用了名人。
Ameritrade相信它可以保持这种快速的开户速度。该公司刚刚完成了秋季广告活动的制作，这是未来12个月2亿美元广告预算的一部分，将在奥运会期间首播。（更多的斯图尔特广告剧本已经写好，但正在进行的演员工会罢工可能会阻止公司在短期内拍摄它们。）在第三季度，Ameritrade收购新客户的成本为240美元，高于上一季度的179美元。相比之下，TD Waterhouse的新客户平均收入为127美元，这在一定程度上要归功于其前母公司的银行特许经营权。Ameritrade预计未来几个季度的平均价格为200至300美元。
Ameritrade也依靠抖动，这将缩小较小的竞争对手的级别。在过去的一年中，Ameritrade本身已经接近了大约四五个潜在的购买，最近询问了激励卖家的询问。Ameritrade认为，巨大的整合是不可避免的和迫在眉睫的。“在这项业务中赚钱很少，”Amertrade Brokerage总裁Jack McDonnell说。Ricketts计划在每张帐户的价格下降到通过营销和广告开设新账户的成本时开始购买公司。
尽管任何此类收购都将提振核心业务，但Ameritrade才刚刚开始与MBNA和NetBank结盟，并正忙于寻找其他可能的安排，以低价促进业务多元化。里基茨不愿透露他希望从这些联盟中获得的收入，但刘易斯表示，该公司希望在不增加核心经纪成本的情况下，使每名客户的收入翻番。刘易斯说:“我们将通过NetBank开展银行业务，但我们并没有为此支付18亿美元。”他把矛头指向E*Trade及其收购西班牙电信(Telebanc)的交易。“银行业是一个零利润的行业，没有品牌。”
只要客户不反对，由其他公司承担前期和加工成本，Ameritrade似乎渴望尝试一系列产品。一个金融教育认证项目正在考虑之中，在他离开之前，刘易斯以美国运通公司在商品销售方面的成功为例，甚至在研究销售非金融产品的可能性——从Palm个人记事本到行李。那些对海外扩张持谨慎态度的高管们可能很快也会试水。他们暗示，他们正在积极寻找合作伙伴，帮助美利证券打入亚洲市场。
与低成本联盟的方式不同，Ricketts和Ameritrade正与Epoch Partners在投资银行领域进行更大胆的投资，并与OnMoney合并。
时代是由合作者Ameritrade，Charles Schwab和TD Waterhouse的努力，以增加客户对初始公开发售的访问。折扣经纪人由主要风险投资公司加入企业，包括Kleiner Perkins Caufield和Byers和基准资本。经过八个月的规划和招聘后，该公司刚刚参加了其前两项交易作为复合者。
里基茨构想了OnMoney，一个相对昂贵且有点争议的电子金融项目。OnMoney于今年1月在超级碗(Super Bowl)大赛上高调推出，旨在为金融消费者提供个性化的、门户式的访问所有财务数据的渠道，无论他们的账户位于哪里。传统金融机构担心失去与客户的主要关系，因为客户转向了这种新型的数据整合者。
里基茨说，OnMoney的注册用户超过了40万，超过了预期。他补充称:“该公司正朝着实现正现金流的方向前进。”
OnMoney与E*Trade的一场幕后冲突推迟了预期中的从Ameritrade分拆出来的交易。今年早些时候，OnMoney聘请了罗伯逊·斯蒂芬斯(Robertson Stephens)通过私募出售部分公司股份。经过三个月的准备，在路演计划开始前几周，罗伯逊的一个重要客户E*Trade，反对其投资银行为其主要竞争对手工作。罗伯逊几个月前曾告诉OnMoney, E*Trade的关系不是问题，里基茨认为“罗比·斯蒂芬斯在E*Trade的指示下退出了交易。他们拼命地道歉，但这确实破坏了我们的计划。”里基茨表示，OnMoney目前已接近与几家战略合作伙伴和投资者签约。E*Trade拒绝置评。
刘易斯对E*Trade持严厉、直言不讳的批评态度，他断言，竞争对手的言辞并没有夸大其成就。“我希望我能在他们的坟墓上跳舞，”他在辞职前说。里基茨则更为温和:“我认识(E*Trade主席)克里斯托斯•科察科斯。我喜欢他的竞争。我喜欢他的陪伴。”
当然，Ricketts通过卖掉过去25年的建筑物，他可以通过卖掉他所花费的公司来照顾他所有的战略头痛。今年早些时候他掀起了他计划这样做的猜测，当一个金融时报文章报告说，他开放了收购。该公司强烈声称他被错误引用。
刘易斯的辞职引发了更多关于可能出售的讨论。有传言称，与E*Trade进行合并谈判的美国运通可能正在谈判收购Ameritrade。然而，在刘易斯辞职一周的一次采访中，里基茨坚持说，他没有被任何认真的买家接触，他不会以任何价格出售ose的市值为31亿美元。
他在另一件事上态度坚定:他将回到牧场退休，可能还会参加明年的斯特吉斯(Sturgis)拉力赛。“我不想回来，”里基茨说。“我不会待在这里了。”