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保乐力加(Pernod ricard)的帕特里克·里卡尔(Patrick ricard):提振萎靡不振的精神
由于西格兰的主要酒类品牌已成为其投资组合的一部分，这家家族企业必须证明，它可以从芝华士(Chivas Regal)和马泰尔(Martell)等传奇品牌中获得可观的回报。
总部位于巴黎的烈酒集团保乐力加(Pernod Ricard)的董事长兼首席执行官帕特里克•里卡尔(Patrick Ricard)有充分的理由在2002年底举杯庆祝。保乐力加的股价去年在一个糟糕的市场中上涨了6%，达到92.30欧元(96.45美元)，超过了它落后多年的主要竞争对手。原因是该公司一年前从维旺迪环球(Vivendi Universal)手中收购了Seagram Co.酒类帝国的部分业务。用31.5亿美元，里卡尔得到了芝华士(Chivas Regal)和格伦利维特(Glenlivet)苏格兰威士忌、马tell干邑和西格莱姆(Seagram)杜松子酒等高端品牌。保乐力加核心葡萄酒和烈酒部门的年销售额几乎翻了一番，利润率估计也从仅9.9%提高至15.2%。
不过，随着新年的到来，这位迷人、随和的马赛本地人仍面临着一些严峻的挑战。投资者怀疑里卡德是否有能力推动他在维旺迪(Vivendi)拆分这家老牌加拿大酒企过程中收购的品牌实现增长。芝华士(Chivas)、马爹利(Martell)和西格拉姆(Seagram)的杜松子酒(Gin)遭遇了长达10年的销量下滑。苏格兰和干邑品牌的市场份额也在稳步下降，尤其是在全球最大的酒类市场美国，被帝亚吉欧(Diageo)的尊尼获加(Johnnie Walker)黑苏格兰威士忌和轩尼诗(Hennessy Louis Vuitton)旗下的干邑生产商所蚕食。如果保乐力加的股价要维持最近的涨势，这位57岁的CEO就必须证明，他的家族企业能够扭转最近的销售趋势。
威望迪2001年为争夺收入而造成的批发和零售分销商的大量库存过剩，使马tell、芝华士(Chivas)和西格兰(Seagram)的Gin在2002年上半年几乎没有增长空间。存货已减少了。现在，瑞信第一波士顿(Credit Suisse First Boston)驻伦敦的饮料分析师迈克尔•布莱克利(Michael Bleakley)表示，真正的危险是“当保乐力加(Pernod Ricard)试图重新定位西格兰(Seagram)品牌时，营销成本可能会增加”，从而损害该公司的利润率。
理卡德的父亲保罗于1997年去世。1933年，他在马赛创立了理卡德，生产法国广受欢迎的茴香味酒——茴香酒。1972年，帕特里克·里卡尔(Patrick Ricard)出任首席执行官，1975年，该公司与保乐力加(Pernod)合并。
通过收购Seagram，保乐力加从全球第五大烈酒集团跃升至第二，去年的销售额估计为46.5亿欧元。但伦敦市场领袖帝亚吉欧(Diageo)的规模约为Seagram的三倍，投资资本回报率为15%，而保乐力加(Pernod Ricard)的回报率相对较低，为8.2%。帝亚吉欧也收购了Seagram的部分业务。通过保乐力加控股公司，首席执行官的家族拥有保乐力加18.6%的股份，而其盟友拥有19.6%的股份，这导致一些投资者质疑，如果这意味着稀释这些控股权，保乐力加是否会抓住投资机会。
对西格拉姆品牌的收购基本上完成了公司两年的转型。2001年，理加德开始出售利润率较低的非酒精饮料业务，如Orangina和Yoo-Hoo，这些业务占销售额的40%。用这笔钱，他将公司37亿欧元的债务——主要是通过收购Seagram获得的——减少到27亿欧元。这种去杠杆化，加上传统品牌的销售增长3.9%，包括标志性的Ricard pastis、Jameson威士忌和Havana Club朗姆酒，推动去年税前利润估计增长29.5%，至5.44亿欧元。
里卡德没有大学学位，但在他父亲的指导下，他在公司的每个部门工作了5年，才继承了父亲的职位。这位打猎和歌剧迷最近与《机构投资者》特约撰稿人大卫·兰彻纳讨论了他面临的挑战。亚博赞助欧冠
亚博赞助欧冠机构投资者:过去十年，芝华士(Chivas Regal)苏格兰威士忌、马爹利(Martell)干邑和西格拉姆(Seagram)杜松子酒的销量一直在下降。你能重振这些品牌的强劲增长势头吗?
里卡德:我们确信从长远来看，我们可以提高销量，因为这三个品牌并不是西格拉姆的首要目标。在该公司专注于打造绝对伏特加(Absolut)和摩根船长朗姆酒(Captain Morgan rum)时，他们被忽视了。提高芝华士和马爹利的销售额将成为我们的主要关注点，这两项业务占了前西格拉姆业务营业额的70%以上，这是一个很大的变化。此外，我们将专门瞄准芝华士(Chivas)和马爹利(Martell)的高端市场，这是烈酒行业增长最快的市场。
马爹利和芝华士的营销活动哪里出了问题?
近年来，这两个品牌的定位都是更注重价格而非质量。马爹利目前的促销活动针对的是不喝干邑白兰地的人。他们试图打开市场，这就是领先品牌的作用。如果你是全球第三大品牌，就像我们这样，你应该把广告的目标锁定在那些欣赏品质的忠实干邑饮用者身上，而不是试图寻找新的消费者。芝华士的市场营销并不专注于品牌的优质特性。你不会像我在东京和新加坡看到的那样，用一块免费的15美元Kelton手表来推广品牌。你用卡地亚来推销它。本季度我们将为这些品牌推出新的广告和促销活动，这将改变一切。
Seagram’s Gin是你从Vivendi收购的第三个主要品牌，你对它的销售情况满意吗?
考虑到我们的期望，是的。当我们为收购进行建模时，我们使用了非常负面的数据。我们发现，销售额比我们预期的要好得多，2002年前9个月只下降了3%，尽管上半年所有西格拉姆品牌都面临着库存过剩的问题。这种下跌与市场行情基本一致。今年我们还将推出西格拉姆伏特加，我们希望这将有助于巩固该品牌在美国中端市场的受欢迎程度。我们还希望在美国以外的地方更多地使用著名的西格拉姆品牌，不过目前我们还没有具体的计划，将在哪里、何时或如何出口。
一些分析人士担心，针对西格拉姆品牌的新营销和广告活动将给你的营运利润率或自由现金流带来压力。
不。西格拉姆已经把20%的销售额花在了广告和营销上，这是我们一直用在保乐力加品牌上的比例。钱已经在那里了;我们只是想以不同的方式使用它。事实上，我们甚至可以比西格拉姆更便宜，因为我们花在广告代理费上的钱比他们少。
现在，你们在欧洲以外的业务已经扩大了很多，你们会引入拥有更多全球经验的高管吗?
绝对不是。在这个行业中，即使你有一个全球性的位置，你也必须在当地运营。多亏了西格拉姆，我们现在在北美和亚洲有大量的销售人员，这就是我们所需要的。品牌经理将继续制定营销策略，然后逐个市场考察品牌和广告应如何适应当地情况。我们一直有这种分散的组织和专业知识，我们需要在全球推广我们的品牌，但同时在本地。
你们的规模仍然比帝亚吉欧小得多。您是否在寻求进一步的收购以提高您的竞争地位?
说实话，我们不会从明天就开始挑战帝亚吉欧，争夺饮料行业第一的位置。它们太大了。就像我说的，如果你想做梦，就在晚上做，而不是在工作的时候。当然，如果有人要卖给我们一颗真正的珠宝，我们会好好看看的。我们是机会主义者，但我们并不积极寻求收购。目前，我们的首要任务是摆脱因收购西格拉姆而欠下的债务，并扩大刚刚收购的品牌的销量。
你已经大大降低了债务。这种快节奏还会继续吗?
资产出售帮助去年的债务大幅减少。今年，尽管债务会下降，但降幅不会那么大。然而，在未来三年内，我们可以轻松地回到收购西格拉姆之前的50%的债务股本比率。然而，重要的是要记住，即使我们的债务权益比达到目前的100%，如果有吸引人的机会，我们已经有必要的资金进行重大投资或收购品牌。
你愿意放弃保乐力加的家族控制权吗?
我们将尽一切努力为股东带来可观的长期回报。我很高兴我们的团队是家族经营的，因为我相信这让我们的思维更加长远。但如果有必要为一项关键收购融资，或者为了确保公司的财务健康，我愿意放弃控制权，但显然情况并非如此。归根结底，我们的目的是为股东赚钱。我认为，作为一家家族控股企业，我们已经证明了我们可以做到这一点。
不过，随着新年的到来，这位迷人、随和的马赛本地人仍面临着一些严峻的挑战。投资者怀疑里卡德是否有能力推动他在维旺迪(Vivendi)拆分这家老牌加拿大酒企过程中收购的品牌实现增长。芝华士(Chivas)、马爹利(Martell)和西格拉姆(Seagram)的杜松子酒(Gin)遭遇了长达10年的销量下滑。苏格兰和干邑品牌的市场份额也在稳步下降，尤其是在全球最大的酒类市场美国，被帝亚吉欧(Diageo)的尊尼获加(Johnnie Walker)黑苏格兰威士忌和轩尼诗(Hennessy Louis Vuitton)旗下的干邑生产商所蚕食。如果保乐力加的股价要维持最近的涨势，这位57岁的CEO就必须证明，他的家族企业能够扭转最近的销售趋势。
威望迪2001年为争夺收入而造成的批发和零售分销商的大量库存过剩，使马tell、芝华士(Chivas)和西格兰(Seagram)的Gin在2002年上半年几乎没有增长空间。存货已减少了。现在，瑞信第一波士顿(Credit Suisse First Boston)驻伦敦的饮料分析师迈克尔•布莱克利(Michael Bleakley)表示，真正的危险是“当保乐力加(Pernod Ricard)试图重新定位西格兰(Seagram)品牌时，营销成本可能会增加”，从而损害该公司的利润率。
理卡德的父亲保罗于1997年去世。1933年，他在马赛创立了理卡德，生产法国广受欢迎的茴香味酒——茴香酒。1972年，帕特里克·里卡尔(Patrick Ricard)出任首席执行官，1975年，该公司与保乐力加(Pernod)合并。
通过收购Seagram，保乐力加从全球第五大烈酒集团跃升至第二，去年的销售额估计为46.5亿欧元。但伦敦市场领袖帝亚吉欧(Diageo)的规模约为Seagram的三倍，投资资本回报率为15%，而保乐力加(Pernod Ricard)的回报率相对较低，为8.2%。帝亚吉欧也收购了Seagram的部分业务。通过保乐力加控股公司，首席执行官的家族拥有保乐力加18.6%的股份，而其盟友拥有19.6%的股份，这导致一些投资者质疑，如果这意味着稀释这些控股权，保乐力加是否会抓住投资机会。
对西格拉姆品牌的收购基本上完成了公司两年的转型。2001年，理加德开始出售利润率较低的非酒精饮料业务，如Orangina和Yoo-Hoo，这些业务占销售额的40%。用这笔钱，他将公司37亿欧元的债务——主要是通过收购Seagram获得的——减少到27亿欧元。这种去杠杆化，加上传统品牌的销售增长3.9%，包括标志性的Ricard pastis、Jameson威士忌和Havana Club朗姆酒，推动去年税前利润估计增长29.5%，至5.44亿欧元。
里卡德没有大学学位，但在他父亲的指导下，他在公司的每个部门工作了5年，才继承了父亲的职位。这位打猎和歌剧迷最近与《机构投资者》特约撰稿人大卫·兰彻纳讨论了他面临的挑战。亚博赞助欧冠
亚博赞助欧冠机构投资者:过去十年，芝华士(Chivas Regal)苏格兰威士忌、马爹利(Martell)干邑和西格拉姆(Seagram)杜松子酒的销量一直在下降。你能重振这些品牌的强劲增长势头吗?
里卡德:我们确信从长远来看，我们可以提高销量，因为这三个品牌并不是西格拉姆的首要目标。在该公司专注于打造绝对伏特加(Absolut)和摩根船长朗姆酒(Captain Morgan rum)时，他们被忽视了。提高芝华士和马爹利的销售额将成为我们的主要关注点，这两项业务占了前西格拉姆业务营业额的70%以上，这是一个很大的变化。此外，我们将专门瞄准芝华士(Chivas)和马爹利(Martell)的高端市场，这是烈酒行业增长最快的市场。
马爹利和芝华士的营销活动哪里出了问题?
近年来，这两个品牌的定位都是更注重价格而非质量。马爹利目前的促销活动针对的是不喝干邑白兰地的人。他们试图打开市场，这就是领先品牌的作用。如果你是全球第三大品牌，就像我们这样，你应该把广告的目标锁定在那些欣赏品质的忠实干邑饮用者身上，而不是试图寻找新的消费者。芝华士的市场营销并不专注于品牌的优质特性。你不会像我在东京和新加坡看到的那样，用一块免费的15美元Kelton手表来推广品牌。你用卡地亚来推销它。本季度我们将为这些品牌推出新的广告和促销活动，这将改变一切。
Seagram’s Gin是你从Vivendi收购的第三个主要品牌，你对它的销售情况满意吗?
考虑到我们的期望，是的。当我们为收购进行建模时，我们使用了非常负面的数据。我们发现，销售额比我们预期的要好得多，2002年前9个月只下降了3%，尽管上半年所有西格拉姆品牌都面临着库存过剩的问题。这种下跌与市场行情基本一致。今年我们还将推出西格拉姆伏特加，我们希望这将有助于巩固该品牌在美国中端市场的受欢迎程度。我们还希望在美国以外的地方更多地使用著名的西格拉姆品牌，不过目前我们还没有具体的计划，将在哪里、何时或如何出口。
一些分析人士担心，针对西格拉姆品牌的新营销和广告活动将给你的营运利润率或自由现金流带来压力。
不。西格拉姆已经把20%的销售额花在了广告和营销上，这是我们一直用在保乐力加品牌上的比例。钱已经在那里了;我们只是想以不同的方式使用它。事实上，我们甚至可以比西格拉姆更便宜，因为我们花在广告代理费上的钱比他们少。
现在，你们在欧洲以外的业务已经扩大了很多，你们会引入拥有更多全球经验的高管吗?
绝对不是。在这个行业中，即使你有一个全球性的位置，你也必须在当地运营。多亏了西格拉姆，我们现在在北美和亚洲有大量的销售人员，这就是我们所需要的。品牌经理将继续制定营销策略，然后逐个市场考察品牌和广告应如何适应当地情况。我们一直有这种分散的组织和专业知识，我们需要在全球推广我们的品牌，但同时在本地。
你们的规模仍然比帝亚吉欧小得多。您是否在寻求进一步的收购以提高您的竞争地位?
说实话，我们不会从明天就开始挑战帝亚吉欧，争夺饮料行业第一的位置。它们太大了。就像我说的，如果你想做梦，就在晚上做，而不是在工作的时候。当然，如果有人要卖给我们一颗真正的珠宝，我们会好好看看的。我们是机会主义者，但我们并不积极寻求收购。目前，我们的首要任务是摆脱因收购西格拉姆而欠下的债务，并扩大刚刚收购的品牌的销量。
你已经大大降低了债务。这种快节奏还会继续吗?
资产出售帮助去年的债务大幅减少。今年，尽管债务会下降，但降幅不会那么大。然而，在未来三年内，我们可以轻松地回到收购西格拉姆之前的50%的债务股本比率。然而，重要的是要记住，即使我们的债务权益比达到目前的100%，如果有吸引人的机会，我们已经有必要的资金进行重大投资或收购品牌。
你愿意放弃保乐力加的家族控制权吗?
我们将尽一切努力为股东带来可观的长期回报。我很高兴我们的团队是家族经营的，因为我相信这让我们的思维更加长远。但如果有必要为一项关键收购融资，或者为了确保公司的财务健康，我愿意放弃控制权，但显然情况并非如此。归根结底，我们的目的是为股东赚钱。我认为，作为一家家族控股企业，我们已经证明了我们可以做到这一点。