有时候，首席执行官们似乎一直在寻找新的方法来玷污自己公司的形象。1991年4月，杰拉德•拉特纳(Gerald Ratner)将他的家族企业英国珠宝商拉特纳(Ratners)出售的一套廉价玻璃瓶描述为“彻头彻尾的垃圾”。这不仅仅是有人无意中听到的一句旁白:拉特纳是在伦敦董事协会(Institute of Directors)的一次演讲中说这番话的。19个月后，他从他父亲于1949年创建的公司辞职，同时为“持续吸引的负面报道”道歉。
这位珠宝商的首席执行官、美国零售业老手特里·伯曼（Terry Burman）今天不需要道歉。1993年更名为Signet Group，自20世纪90年代初以来，该公司在财务业绩和态度上都有了很大的转变。伯曼自2000年3月以来一直担任首席执行官，他只以最积极的方式谈论产品质量，并将“持续改进”作为其经理和销售人员的口头禅。截至7月31日的上半年，Signet公司利润增长27%（以固定汇率计算），达到5390万英镑（9700万美元），销售额增长10%，达到6.717亿英镑。伯曼说，8月份的经济放缓并不一定预示着今年下半年的贸易前景。由于圣诞节购物的缘故，下半场总是比上半场大。
这与十年前拉特纳的情况形成了鲜明的对比，就像钻石和灰尘之间的对比一样。上世纪80年代末的一系列收购让该公司背上了沉重的债务负担，即便是在经济衰退影响销售的时候。截至1992年1月的财政年度，公司录得税前亏损1.223亿英镑。
拉特纳的继任者詹姆斯•麦克亚当(James McAdam)开始通过削减成本和重新谈判银行贷款来扭转局面。在伯曼掌权前的最后一年2000财政年度，Signet收入11.4亿英镑，税前收入1.286亿英镑。在截至今年1月的最近一年中，缅甸的利润增长了65%，达到2.119亿英镑，销售额增长了42%，达到16.2亿英镑。
销售额图章是世界上最大的珠宝零售商,1号在英国,在那里在欧内斯特·琼斯运营着600家门店,h·塞缪尔·莱斯利·戴维斯的名字,和2号来自海洋的公司在美国,在那里1126家门店,其中包括贾里德,j·b·罗宾逊和凯珠宝商。
伯曼出生于南加州，九岁时在家里的百货公司工作，获得了第一次零售经验。伯曼为一家拥有17000名员工的企业带来了明显的美国风味，该企业目前70%的销售额依赖美国。他甚至在俄亥俄州阿克伦的美国总部管理这家总部位于伦敦的公司。
59岁的伯尔曼说:“我在英国呆的时间非常长。”在成为集团首席执行官之前，伯尔曼曾在Signet美国业务部门担任了五年的负责人，他一直保留着这个头衔。他说:“通过电话、传真、电子邮件、电话会议和交通工具，我可以尽可能多地与他人沟通。”
由于Signet的股价最近表现良好，10月底在伦敦证交所报1.06英镑，较2003年3月的两年低点64英镑上扬，Burman预计将与美国投资者进行更多沟通。他说:“我们的美国投资者基础已经从三年前的5%增长到大约20%。”“投资者意识到，我们处在一个不断增长、整合的行业，他们认为这很有吸引力。”
伯曼毕业于南加州大学，在拥有10家分店的罗伯茨百货公司工作了9年。在1995年加入Signet的美国控股公司之前，伯曼是加州连锁珠宝商Barry's Jewelers的首席执行官。他最近与《机构投资者》助理主编杰弗里•库特勒讨论了Signet的前景。亚博赞助欧冠
亚博赞助欧冠机构投资者:转型完成了吗?
缅甸人的当前位置我们最近的业绩非常令人满意，但我们为自己具有长远眼光而感到自豪。在过去的五年里，每股收益的复合年增长率为15%，同店销售额增长了5.8%。这是我们最引以为傲的，因为我们对业务的持续改进充满热情。我们不断测试新想法，推出那些测试成功的想法，并不断回顾所有关键领域——展示、商品、广告、运营——以维持这种表现。
一个新想法的例子是什么?
狮子座钻石——我们在2000年推出的产品，是Signet在美国和英国的独家产品。狮子座有66个面，比传统切割的钻石多8个。但让它与众不同的不是面层本身，而是它们的位置:它更闪耀，我们已经获得了这一属性的独立认证。消费者可以看出区别;在焦点小组中，90%的人会选择狮子座。
打造珠宝品牌是一种热门趋势吗?
它是。因为我们是最大的珠宝零售商，所以我们有很多项目。这使我们在供应商关系和机会方面具有优势。我们之所以选择Leo，是因为它的特点和优点——剪裁和亮点——以及它为消费者提供的价值。
你如何与你的竞争对手较量?
与其他上市的中端市场公司(例如Zale，但不包括更高档的卡地亚(Cartier)或蒂芙尼(Tiffany))相比，我们的每家店平均销售额、同店增长率和营业利润率都更高。
你是否受经济的支配?
就像任何零售行业一样，我们与经济息息相关。我们努力在行业的高端表现，超越市场，这对我们的影响不亚于其他零售商。
美国和英国的市场状况普遍一致吗?
有时，两国经济走向不同。但这些市场都有自己的管理方式。许多零售商试图在国际上发展，但都失败了。我们成功地维持了独立的管理团队和针对不同市场量身定制的战略。珠宝是一种非常私人的购买方式，我们需要根据我们所经营的市场来正确地处理它。
你有多乐观?
我很乐观，我们会为圣诞节做好充分的准备。我们制作的电视广告的季节正在测试比任何我们做过,我们的商品范围扩大,和我们的员工训练有素,我们有一个认证diamontologist在每个商店,和全体职员,经过了一个为期12周的计划,改善他们的演讲。
你在广告上花了更多的钱吗?
我们的支出占总销售额的比例和去年一样，大约是6%。我们的增长意味着广告投入更高。这是业务的一个重要方面，不仅能让客户了解我们的产品和服务，还能建立对我们品牌的信任。我们的竞选口号是“每一个吻都是从凯开始的”。在此期间，我们的品牌知名度提高了20%以上。
你们主要依靠电视广告吗?
七八年前，我们有25%的时间是在看电视，而不是印刷，
无线电和直邮。现在70%都是电视。这是持续改进的另一个结果——我们专注于最有效的方法。珠宝是一种非常视觉化的产品，也是一种情感化的产品;人们会联想到他们在广告中看到的东西:浪漫、欣赏或送礼的场景。
自20世纪90年代以来，这种营销导向发生了怎样的变化?
在90年代，我们正在学习营销以及从印刷到广播的转型。我们也更集中地指导，而不是以消费者为中心。在内部，我们使用术语“客户第一”——我们开发的每一个项目都必须解决什么是客户的利益。
如何建立客户忠诚度?
忠诚度计划在珠宝行业不起作用——销售周期太长了。但我们提供专用信用卡，可以提供各种人口统计数据。我们也有一些非信用客户的名字和一些个人数据，所以我们知道我们的回头客和常客是谁，我们的营销部门正在不断研究这些行为，以更好地了解他们。珠宝行业的一个重要因素是信任和信心——你不能把钻石卖给不信任你的客户。销售人员是建立信任的关键;一旦你这么做了，消费者就会记住，而且往往更愿意回来。
您认为零售环境中最具挑战性的是什么?
在过去，你可以有一个好的位置，这将使你成功。或者你可以有良好的商品销售，或者商店运营，这就足够成功了。今天，你必须在所有学科上都有出色的表现，否则你就会被淘汰——没有双关语的意思。