ICICI与自己的竞争

印度第二大银行ICICI Bank的负责人昆达普尔·瓦曼·卡马斯（Kundapur Vaman Kamath）在1999年互联网热达到顶峰时，参加了麦肯锡公司在纽约为金融高管举办的技术研讨会。他说，顾问们传达的信息很简单：任何一家拥有品牌、技术实力和一流执行技能的公司都可能成为一个严重的银行业竞争对手。他们说，想想微软公司。

卡马斯说:“在银行业，没有人能完全理解互联网带来的威胁。”他有理由感到惊慌。他的这家资产140亿美元的古板机构正处于从公共财政和企业贷款机构向消费者银行的悠闲过渡之中。卡马斯承认，当他几天后坐飞机返回孟买时，他已经变成了一个“偏执狂”。

Kamath决定采取他推定敌人的策略，是硅谷初创公司。他巩固了核心ICICI优先级 - 与金融电力，技术卓越和明亮，积极的员工的核心优先。他告诉员工的每一个新产品都必须在概念的90天内到达市场。工人要假设这对夫妻

十几个竞争对手全天候都在为同一个想法工作。卡马斯很快找到了一个测试案例。这位印度工业信贷投资银行的首席执行官给他的员工90天时间，让他们启动并运行一个计划已久的在线交易平台。“他们说，‘我们不知道90天周转的概念是什么，’”他回忆说。“我说，‘去看看。我希望在90天内完成。’”

它是。

在那之后的5年里，卡马斯将印度工业信贷投资银行转变成了他担心可能会摧毁它的那种充满活力、由技术驱动的银行业竞争对手。首先，他花了近2亿美元建立了印度最快、最灵活的技术平台。这种非传统的系统不用大型机，在没有首席技术官的情况下运行，可以满足从印度最南端的Nagercoil镇到北部城市阿姆利则(Amritsar)的数百万个人客户的需求，并允许分支机构共享集中数据。他废除了银行的营业时间，让分行从早上8点营业到晚上8点，而其他国有银行的营业时间仍保持在传统的上午10点到下午2点。他聘请了时髦的宝莱坞电影明星阿米塔布•巴克强(Amitabh Bachchan)担任印度版的肖恩•康纳利(Sean Connery)的品牌大使，以迅速在消费者中树立品牌形象。该行开始推出新产品，全力以赴地进行促销攻势，以获得巨大的市场份额，有时不惜牺牲眼前的利润。当ICICI的高管们意识到，他们无法以足够快的速度收购或建立分支机构，以达到他们的分销目标时，他们开始寻求开箱解决方案。

“我们决定改变分销的含义。我们说，‘让我们说分销意味着电子渠道和代理去客户，’”消费者银行主管Chanda Kochhar说。ICICI自动取款机很快在印度普及开来。

Kamath的ParaNoia翻译成巨大的企业成功。Icicidirect.com，他五年前他赶到存在的单位，现在占全国在线股权交易量的60％。ICICI所谓的大众富裕客户群从100,000人种植到1000万的现象，而其资产已经增长至290亿美元。去年，贷方，印度第二大银行及其最大的私人机构，在印度提供了令人惊讶的30％的新零售业。ICICI作为该国的顶级抵押贷款人，其保险合资企业ICICI审慎人寿保险公司的市场份额飙升35％，其最大竞争对手的两倍以上，合资塔塔AIG生活中的两倍多。

此外，它是一家非常赚钱的银行。在截至去年3月的财政年度，ICICI的年度税后利润飙升35.7%，达到3.566亿美元;截至9月的六个月里，收入同比增长18.1%，达到1.9亿美元。它的股价(ICICI在2000年在纽约证券交易所提供美国存托凭证)在过去的5年里上涨了13倍，这家股本回报率高达21.9%的银行已经成为外国投资者的宠儿。

新加坡投资经理安德鲁·吉兰（Andrew Gillan）表示：“我们非常看好印度，ICICI非常突出。”该公司拥有阿伯丁资产管理公司（Aberdeen Asset Management）380亿美元的资产。“它拥有主导市场地位，拥有强大的分销网络，是发展中经济的一个重要组成部分。”

印度工业信贷投资银行很幸运地率先进入了卡马斯所承认的“甜蜜地带”。从上世纪90年代初开始，在时任总理P.V. Narasimha Rao和现任财政部长曼莫汉•辛格的领导下，印度逐渐开放经济，引入竞争，鼓励更快的增长。由于发达国家有意将技术驱动的后台业务外包到成本更低的市场，中国很快就收获了好处。自1999年以来，印度的GDP平均每年增长5.5%，帮助创造了一个全新的消费阶层。人均国内生产总值(GDP)从1999年的1800美元上升到2003年的2900美元，随着住宅抵押贷款利率下降了一半，住房等行业也开始腾飞。

然而，竞争对手银行的批评者，其中没有人同意被称为名称，认为Kamath的该死的人的方法带来了很大的风险，并非最不重要的信贷集中。迄今为止，近一半的ICICI贷款投资组合在该国最大的百分比曝光，依赖于印度的消费者社会。在汽车和摩托车金融等市场，银行提供超过35％的人全部的信贷。竞争对手声称，ICICI牺牲了信贷质量，换取了以危险的低价赢得的市场份额。一位竞争对手警告说，一旦信贷周期开始转向，“你走得太远了，你不知道会受到什么打击。”

事实上，银行已经被迫与恶劣的投机行为作斗争。2003年4月，印度工业信贷投资银行(ICICI)不得不与瓦尔萨德(Valsad)西部小镇上的一篇错误的当地报纸文章作比较，这篇文章对该行的流动性提出了质疑。这个故事通过手机短信传播，吓坏了顾客，他们开始清空当地的自动取款机。几个小时之内，古吉拉特邦乃至远至孟买的储户都开始提款。印度工业信贷投资银行(ICICI)和该国央行印度储备银行(Reserve bank of India)花了24小时做出保证，才阻止了挤兑。卡马斯回忆道:“我们不得不在几小时内将10亿美元现金转移1万多公里。

Kamath和ICICI的管理团队辩称，他们实施了严格的风险控制以防范不良贷款，目前不良贷款总额为2.7%，非常可控。此外，他们说，ICICI可以从数以百万计的信誉良好的借款人中进行选择，因为消费金融在印度仍然很新。然而，瓦尔萨德事件提醒我们，储户的担忧——即使是毫无根据的担忧——会很快演变成危机。

然而，随着印度经济进入大多数分析人士预计将是长期繁荣的阶段，f1赛车迷卡马斯正更加用力地踩油门。他希望ICICI的消费贷款从目前占该行贷款的56%扩大到约67%;他计划明年将现有员工从四年前的600人增加到1.9万人，同时增设60家分店，使门店数量从五年前的80家增至600家。这位印度工业信贷投资银行(ICICI)的首席执行官甚至还盯上了海外考察:他希望该银行能从数百万在海外工作的印度公民的汇款中获得很大一部分。

一位怀疑论者说，所有这些加起来就是“一场大赌博”。卡马斯认为交易量将承担他的风险可能是对的。但如果他错了，他就把赌注押在了银行

Kamath和他的许多支持者都说赌注几乎不会那么高。“ICICI是零售业领域中最具侵略性的球员之一;有人说过过分侵略性，”苏格兰省投资银行福克斯 - 皮特（亚洲）投资银行福克斯·皮特（亚洲）的亚洲银行业研究负责人解释道。但是，他补充说：“我不会说这是'赌银行。'它有合理的资本实力来承受任何经济衰退。“Garg说，Garg说，印度最大的消费银行是否可以维持其最近的增长步伐。“而且，”他说，“可能是这种情况。”

卡马斯的银行在其49年历史的大部分时间里都不是先行者。印度工业信贷投资公司（Industrial Credit&Investment Corp.）最初是世界银行集团、印度政府和当地企业的联合倡议，是一个伐木项目和企业融资机构，旨在向国有和私营企业发放中长期信贷。在印度国家主导的经济中，几乎没有必要为贷款业务展开激烈竞争。政府经营的银行提供了超过90%的贷款（仍占74%），中央银行决定利率。甚至在十年前，ICICI副总经理Kalpana Morparia回忆道：“当公司排着长队向他们走来时，贷款官员仍然坐在办公桌旁，因为这是他们唯一可以获得信贷的地方。”。

在上世纪90年代末卡马斯大力推动之前，印度的消费银行几乎不存在。渣打银行(Standard Chartered Bank)、花旗银行(Citibank)和汇丰控股(HSBC Holdings)等外资银行通过提供信用卡和财富管理服务，迎合了当地少数富有精英的需求。印度中产阶级通常将存款存放在印度国家银行(State Bank of India)等国有银行，这些银行提供基本的支票账户和低收益的储蓄计划。印度国家银行仍是印度283家银行中规模最大的，拥有890亿美元的资产。

然而，在20世纪90年代初，政府允许印度银行业适度自由化，允许当地机构扩大其零售业务。1994年，ICICI成立了ICICI银行作为子公司，向消费者提供贷款。(直到2001年，储备银行才批准了全能银行章程。当时，印度工业信贷投资银行反向收购了其母公司印度工业信贷投资银行，以便后者能够提供企业和消费者服务。)

当他33年前加入该行时，卡马斯似乎不太可能挑战印度谨慎、受限的银行体系。他出生在印度西海岸古朴的南部城市芒格洛尔的一个中上阶层家庭。他的父亲维什瓦纳特(Vishwanath)是一名化学工程师，拥有英国MBA学位，创办了自己的企业，生产屋顶瓦，并担任芒格洛尔市议会主席20年。卡马斯1969年毕业于卡纳塔克地区工程学院(Karnataka Regional engineering College)，获得机械工程学位，并在位于艾哈迈达巴德(Ahmedabad)的著名印度管理学院(Indian Institute of Management)获得MBA学位。1971年，他加入了原发展银行ICICI的项目融资部门，在那里工作了12年，对基础设施项目进行评估和贷款。

但卡马斯也显示出领导新举措的才能。1983年，他创立了ICICI的租赁部门，并经营了两年。在此期间，他开始在自己的部门安装电脑，以帮助员工做业务决策。其他部门也纷纷效仿，ICICI成为印度第一家使用计算机进行数据处理的银行。那时，卡马斯已经引起了当时的非执行董事长纳拉扬•瓦格胡尔的注意。1985年，纳拉扬•瓦格胡尔在成为董事长兼首席执行官后，选择卡马斯负责管理自己的战略团队。该团队的任务是评估印度工业信贷投资银行业务模式的长期前景。瓦格胡尔回忆道，卡马斯带着“一份非常经典的报告回来了，他在报告中明确指出，发展银行业显然是不可持续的，我们需要搬出去。”

卡马斯是印度工业信贷投资银行早期多元化尝试的先驱。1987年，他帮助印度工业信贷投资银行(ICICI)起草了该国首个风险投资集团计划。一年后，他成为印度信用评级信息服务公司(Credit Rating Information Services of India)的创始人之一。该公司是印度首家信用评级公司，ICICI仍持有该公司的股份。

卡马斯不仅赢得了革新者的名声，还赢得了注重细节的名声。高管们说，他们见过通常性情平和、受人喜爱的卡马斯被会议室地毯上的一粒灰尘弄得心烦意乱，也见过银行职员让客人在大厅里等着的情况。一位高管表示:“如果他在银行里看到脏东西，他就会捡起来放进口袋。”

1989年，卡马斯被印度工业信贷投资银行(ICICI)允许到亚洲开发银行(Asian Development Bank)工作。然而，瓦格尔对此印象深刻，在他离开之前，他告诉卡马斯，他希望他成为他的继任者。“卡马斯似乎比其他所有人都高，”瓦格胡尔说。在亚行，卡马斯曾参与为中国、印尼、菲律宾和越南的基础设施项目提供融资。这一地区的经历让他相信，印度中产阶级已经达到了“一个拐点”——许多发展专家将其定义为人均年收入超过500美元——并准备接受更广泛的消费银行服务。

七年后，卡马斯回到ICICI，随着政府开放其银行市场，瓦格胡尔曾尝试进入一些消费市场，如资产管理，他兑现了自己的承诺。他将首席执行官的头衔让给了卡马斯，尽管他仍然是董事长。

卡马斯知道他想要创建一家消费银行，并在接下来的两年里花了很大一部分时间来计划他的攻击。他设想的更加多元化、以消费者为中心的银行并没有得到所有人的支持。瓦格胡尔回忆说，卡马斯雇佣的一家咨询公司实际上反对他，向董事会成员辩称，ICICI“没有进入零售银行的文化”。亚慱体育app怎么下载此外，卡马斯说，一些董事认为，卡马斯建立一个庞大的、由技术驱动的分销系统的建议风险太大。但在1999年，卡马斯的计划获得了印度工业信贷投资银行董事会的批准。他计划通过开辟新的分销渠道，并推出电子股票经纪和保险等新产品，以印度不断壮大的中产阶级能够承受的价格，扩大该行的消费者业务。

“我们非常有意识地采取的观点是，我们不能在收购客户方面非常有选择，因为我们只是在建立客户群的阶段，”消费银行头Kochhar说。“我们不得不铸造我们的净宽。”

科赫哈和她的同事们开始搜寻印度的大众富裕阶层，麦肯锡的顾问将其定义为年收入在2500美元到16000美元之间的大约4000万印度家庭。这一水平太低，无法引起渣打银行(Standard Chartered)、汇丰银行(HSBC)和花旗银行(Citibank)等外资银行的兴趣，这些银行往往把重点放在每年收入超过这一水平的约400万户家庭。

在许多竞争对手看来，卡马斯的开创性努力简直是不可思议。这家银行在交通繁忙的城市地区推出了自动取款机，并雇佣了数千名销售代理上门拜访潜在客户。“每个人都在笑，”印度工业信贷投资银行产品和技术集团负责人Madhabi Puri Buch回忆道。她说，他们的误解是，“如果没有分行，客户就不会来。”

卡马斯和他的团队确实在印度沉静的银行市场上进行了革命性的努力。即使在今天，拥有890亿美元资产的本土巨头SBI也不提供个人或汽车贷款。大多数其他国有银行在抵押贷款、汽车金融和信用卡领域仍然处于边缘地位。

瓦格胡尔说:“事实上，印度工业信贷投资银行在改变印度银行业格局方面发挥了重要作用。”“这种转变的主要诱因来自技术，其次是卡马斯的领导力，他非常大胆、勇敢，同时也非常务实。”

为了宣传这个消息，卡马特在2000年底聘请了巴克强，他被称为“印度电影之王”，出演过100多部电影。(他是唯一一位在伦敦杜莎夫人蜡像馆拥有蜡像的印度演员。)在接下来的两年里，巴克强将他灰白的英俊面孔、男中音般的嗓音和值得信赖的形象投入到ICICI品牌大使的新角色中。正如科赫哈所说，ICICI“比其他银行更安全、更简单、更聪明”，他的信息与之相关:如今，ICICI是印度十大最知名品牌中唯一一家金融服务公司。

ICICI开创了其他积极的营销第一，尤其是在交通繁忙的道路上的加油站安装自动取款机；在那里，他们可以接触到一批自选的相对富裕的印度人，他们是车主。“在全国所有主要城市的主要干道上，突然，在一到两年的时间里，我们无处不在，”Buch说。“你刚转过身，就看到了ICICI。”在过去的五年里，这家银行总共设立了1790台自动取款机。

在羽翼未丰的私人保险市场等领域，竞争对手发现自己处于劣势。印度工业信贷投资银行保诚(ICICI Prudential)的负责人夏尔马(Shikha Sharma)说，他们提供单一类型的保单，并通过一个渠道销售保诚集团。相比之下，印度工业信贷投资银行保诚集团推出了多种产品，如养老保险和单位关联保单以及养老金计划，并通过代理、在线场所、银行和保险分支机构以及与其他10家银行的银行保险安排销售这些产品。

该行已经找到了在每个新市场接触客户的创新方法。它是第一家提供浮动利率抵押贷款的银行，该抵押贷款与当地流行的浮动利率挂钩;它利用与当地汽车制造商的企业关系，让它们向客户提供汽车贷款;它通过不同的产品细分了银行存款市场，从面向高净值客户的ICICISelect，到面向儿童账户的Kid-e-bank。另一个关键的产品改进是:它的股票经纪服务是第一个允许客户从银行账户自动提款购买股票或自动存入销售所得的服务。

这一史无前例的行动的结果是，存款从2000年3月的21.9亿美元增加到2004年9月底的156亿美元，增加了7倍以上。

为了实现增长，Kamath在海得拉巴的一个信息科技园Hitec City和孟买建立了“后台办公工厂”，雇佣了1500名工人来筛选和处理贷款申请。他还增加了1700名客户关系代表，在这些中心处理咨询和问题。这些销售代表可以派遣代理商(该公司有1.2万名佣金代理商)到潜在客户的家中，提供任何关于任何零售产品的解释或其他帮助。

企业贷款，近100％的ICICI业务，现在占其投资组合的44％。剩下的消费者部分分为超过半个分数：抵押贷款占零售贷款组合的51％;汽车贷款，20％;商业贷款，13％;和摩托车，信用卡和个人贷款每次约3％。剩下的7％在各种杂项中蔓延（保险是单独的合资企业的一部分）。

所有这些业务拓展工作的基础都是一项技术战略，旨在以最低成本实现最大的灵活性。因为ICICI的平均客户余额为2500美元——卡马斯估计这相当于西方银行至少15000美元——他说他的技术成本必须是一家全球银行的一小部分，否则他的战略就会失败。

卡马斯并不认为，随着交易数量的增加，大型计算机的成本竞争力会大大提高。他说:“我可以运行1000万客户基础，我相信我可以在非大型机环境下运行2000万客户基础。”他补充说，“银行业最大的谬论”是大型机比小型系统提供更多的规模经济。

因此，ICICI的计算机硬件和软件网络是分散的，以促进供应商之间的价格竞争。Kamath说，通过挖掘一个更昂贵的集中式大型机设置，这些大型机设置在大量依赖于一个或两个大供应商，他在手中保持控制。他的六位高级技术专家团队 - 他没有一个CTO，因为他认为个人企业单位应该决定自己的需求 - 因此能够在增强系统时努力谈判供应商的最佳条款。“所有的竞争对手都是受欢迎的。我们并不是任何人，所以我们有能力移动供应商，而不是他们能够告诉我该怎么做，”Kamath说。

与此同时，ICICI能够比其全球银行竞争对手节省更多的成本，因为它们通常需要接入母公司的海外数据中心，这些数据中心的劳动力成本比ICICI在印度的劳动力成本高得多。Kamath说，印度工业信贷投资银行已经将其技术成本与大型国际银行进行了比较，并相信其每位客户的运营费用仅为在印度的外国银行的5%到10%。(一位外国银行家承认，ICICI的成本更低，但估计这个数字更低25%到30%。银行家说，如果利率再低90%到95%，“我们就把业务外包给他们!”)

印度工业信贷投资银行的系统力求尽可能地对客户友好。技术主管布赫说，该行通常会安装多达60种不同的适配器和转换器，以便企业客户能够尽快接入。她说，她经常告诉客户，“你告诉你的技术人员，无论如何，我会找到一个翻译或转换器或适配器，这样你就可以与我的电脑对话。”

ICICI最成功的地方是说服消费者使用它的技术。与美国、欧洲和印度典型的银行习惯几乎相反，ICICI的1,000万客户中只有不到30%在分支机构开展业务;其余的人使用电子手段，如自动取款机、移动电话和互联网，这转化为巨大的开销节省。

ICICI咄咄逼人的策略并不总能让竞争对手满意，其中一位竞争对手嘲笑Kamath的“抢地战略”。另一家当地银行的一位高管表示，“他们的理念是，‘市场是有条件的，让我们来决定吧’。”这些批评人士声称，ICICI降低了一些价格，以利润为代价赢得了支配性的份额，有一天它可能会后悔的举动。

另一家竞争对手表示:“在一个没有信用评级机构的国家——这意味着你无法正确评估客户的信用可靠性——你不可能在不冒崩盘风险的情况下以这种速度增长。”此外，他说，在一个增长如此迅速的市场中，这是没有必要的。“如果我能以40%到50%的年增长率增长，客户类型是有利可图的，他们会从我这里购买多种产品，而且风险状况良好，那我为什么还要测试利润率呢?”

竞争对手指出，印度工业信贷投资银行的净息差相对较低，证明该银行的放贷力度过大。在截至去年3月的2004财年，ICICI的净息差为1.9%，而本地竞争对手HDFC Bank和SBI的息差分别为3.7%和3%。根据摩根大通印度和惠誉评级的数据，印度七大国有银行的平均利率为3.4%。渣打银行的本地业务利润率为5.4%。

但Icici高管争辩说，他们并没有占据大信贷风险。Buch表示，作为信用卡等新市场的第一个举递的积极副产品之一，是有数百万信誉的消费者，他们没有卡。“我们离贷款靠近贷款，在衰退的情况下会难以找到它。”更重要的是，ICICI使用明尼阿波利斯公平的ISAAC公司设计的信用评分模型的定制版本，该公司与世界上十大卡发行人中的八个合作。由于其一些竞争对手不同，ICICI保持集中控制对地方分支贷款决策，主任N.S.凯南，如果在一个地区看到一个问题，它可以快速反应。多元化也有所帮助。坎南预测银行的净息税率，实际上在去年之前的1.4％上涨，将于本财政年度的最后季度达到2.75％。

至少就目前而言，分析师倾向于站在ICICI一边。根据惠誉评级(Fitch Ratings)的数据，该行3月底的不良贷款率为0.8%，与业内最高水平持平。这也远低于印度国家银行。根据瑞银证券印度分部孟买银行分析师Mahrukh Adajania最近的一份报告，印度国家银行的不良住房贷款比率为2.5%。在她的研究中，Adajania估计ICICI所有零售贷款的总不良贷款率为2%，她认为这是可控的。

无论如何，印度工业信贷投资银行的消费者策略正在改变。卡马斯说，这家银行拥有1000万客户，在大多数目标市场占有30%的份额，“已经打下了坚实的基础”。现在，它正将注意力转向个人账户的盈利能力。例如，ICICI去年开始向那些没有维持一定最低余额的客户收取费用，Kamath还敦促他的员工向现有客户交叉销售更多人寿保险、共同基金、抵押贷款和汽车贷款，这将提高利润率。

该银行也开始将目光投向海外，以抓住印度庞大的海外人口所提供的一些机会。去年年底，它在加拿大、中国、新加坡、英国和阿拉伯联合酋长国开设了小型办公室。由于ICICI希望处理全球2000万非居民印度人每年向印度汇款200亿美元中多达30%的汇款，今年计划进行更多的扩张。

不过，该行最好的增长前景仍在国内市场。考虑到印度只有1100万张信用卡，而这个国家有大约2.6亿银行储户。麦肯锡咨询公司预计，到2010年，至少有3500万张信用卡在流通。

如今，卡马斯最担心的竞争对手不是本地版的微软。是外国银行。他说，他们认识到“他们必须在中国和印度发展”。10月底，印度财政部长奇丹巴拉姆(P. Chidambaram)宣布，今后，外国投资者每年可以收购任何一家当地银行高达10%的股份，他们可以在三到四年的时间里控制这家印度银行。

大目标并不多。除了ICICI，只有五家本地银行的资产超过150亿美元。尽管它们令人生畏，“几乎所有外资银行在印度的起步阶段都必须是没有资产负债表的，”卡马斯说，他表示无意出售。卡马斯表示，由于进行转型收购的机会有限，外国企业将面临“不同的局面”。

事实上，他说，“几年前我很偏执，但我们现在创建了一个基金会。那时我还小，对未来的前景没有把握。现在我们有了规模，我们有了很大的市场份额，我们是老牌企业。”