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美国证券交易委员会(SEC)新规将如何扰乱互联网

企业看重谷歌的知名度,但“今天排名靠前的企业,未来可能不会位居榜首。”

两周前,王朝金融合伙人公司(Dynasty Financial Partners)数字营销副总裁贾斯汀•巴里斯(Justin Barish)再次被提醒,金融顾问广告的管理规则已经过时了。

在嘉信理财(Charles Schwab)的影响力会议上,成千上万的ria聚集在一起,向管理者学习,并每年向他们汇报最新情况。巴瑞斯遇到了各种各样的顾问,他们对哪些广告是被允许的,在哪里做广告有不同的解释。一些ria正在针对潜在客户开展复杂的数字广告活动,比如巴瑞斯为Dynasty旗下的ria创建的广告活动。其他人认为这种做法是非法的(事实并非如此)。

巴瑞斯说:“多年来,我们一直生活在灰色地带,在那里,规则不一定反映或不是为现代数字世界编写的,这让顾问处在一个规则非常开放的地方,可以进行解释。”

11月4日,他很高兴听到美国证券交易委员会的消息提议彻底修改这些规则.美国证券交易委员会在提案中指出,1940年《投资顾问法案》(Investment Advisers Act)在顾问和广告方面最后一次实质性修改是在1961年。

该监管机构还计划修改1979年通过的另一项有关顾问和现金征集的规定。

“坦率地说,我认为,这种变化将使数字广告领域民主化,”巴瑞斯说。Barish说,更保守的ria,在没有得到FINRA或SEC明确认可的情况下,对广告持怀疑态度,一直处于不利地位。监管机构对广告的明确表态只能帮助顾问。

不过,“任何规则都有两面,”他告诉RIA Intel。

我们很容易预见到,以目前的形式来看,美国证交会拟议的规则会带来一些后果。华尔街日报的一位专栏作家说,允许顾问使用推荐信(目前这种做法是非法的)无疑会导致“劣质的背书广告”杰森·茨威格指出

新规定还将允许顾问在特定条件下使用自己的表现和其他第三方评级在广告中。

SEC在提案中表示:“我们认为,自现行规则实施以来,消费者在评估产品和服务时,获取评论和其他信息的能力以及他们的兴趣都发生了变化。”

假设这些规则成为现实,ria在广告中使用第三方评级和评论的前景可能会颠覆互联网,正如顾问们所知道的那样。没有真正客观、全面、权威的在线指南私人财富管理公司旨在帮助投资者发现和选择一个。

一种Wirecutter对于顾问来说可能是不可能的。但也可能会有类似的尝试。如果拟议的规则生效,顾问突然更关心评级和评论,公司将找到从新市场获利的方法。

新规定还将允许顾问为评级和评论付费——这是一种背书,但它可能只是简单的,由第三方评论网站优先安排在其他网站中的位置,而不是由流行歌星唱赞歌。

除了这些评论的性质,未来可能还会有更多这样的评论,它们将不可避免地改变大大小小的顾问的在线格局。

“由于法律的这一变化,(搜索引擎)算法的工作方式将会改变。目前排名靠前的企业未来可能不会位居榜首,因为我们将看到如此多的企业涌入。”

谷歌和其他搜索引擎重视来自在线评级和评论的数据,并利用它在搜索结果中对企业进行排名。

至少有一项研究支持这一观点。在一系列影响本地搜索结果的因素中,来自谷歌My Business(包括谷歌Reviews)的信号是最强的,其影响力权重为25.12%。据统计,其他在线评论,包括数量、速度和多样性,权重为15.44%一份2018年的报告这家软件公司使企业能够分析并增加其网站在搜索结果中的可见性,从而吸引更多的访问者。

Barish认为,第三方评论网站的兴起是可行的。在这方面,较早的尝试“缺乏经验”,但一些相对较新的第三方机构已经成功地让数千在网上寻找当地金融顾问的投资者看到了自己。

去年,连续收购RIA的Focus Financial Partners领投了SmartAsset的2800万美元融资。SmartAsset利用这笔资金建立了30多万份RIA的公开档案,并为金融顾问创建了一个名为SmartAdvisor的客户导向生成工具。这些个人资料和SmartAsset的其他网页列出了全国各城市的“顶级”顾问,是在付费广告之后首次出现的。

SmartAsset没有透露是否计划在其网站上包括对顾问的评论或评级,但该公司非常清楚拟议的变化。

“美国证券交易委员会关于客户评论和投资和金融顾问推荐的拟议规则变化是我们密切关注的新发展。SmartAsset联合创始人兼首席执行官迈克尔·卡文(Michael Carvin)在一份声明中表示:“对投资和财务顾问的高质量评估应该有助于消费者做出更明智的决定,并让财务顾问更好地与新投资者联系。”

与SmartAsset类似,Expertise.com在搜索本地财务顾问方面的排名也很靠前。记者无法联系到Expertise.com置评。

卡尔森集团(Carson Group)的首席营销官贾德·麦克瑞尔(judd Mackrill)说,能够实现业务现代化并利用互联网力量的财富管理公司将受益匪浅。他的部分职责是帮助优化顾问的网站,让他们在网上更显眼。他还在观察美国证券交易委员会拟议的规则将会产生什么影响。

但是,和巴瑞斯一样,他也想知道意想不到的后果。“我确实担心有人会滥用它,”他说。

SEC在其提案中也承认了这一点,并表示披露信息和其他保障措施可能会缓解这一问题。

“我们认为,在评估投资顾问时,客户推荐、认可和第三方评级对投资者来说是有用和重要的。然而,我们认识到,在某些情况下,这类信息可能会误导投资者,例如,未能提供做出声明或评级的重要背景,”该提案称。

在本地搜索中获得良好的排名对较小的公司也有意义。定义金融(definition Financial)的创始人泰勒•舒尔特(Taylor Schulte)表示,他投入了大量精力来制作网页,并改善它们在搜索引擎结果中的外观。定义金融是一家收费RIA,总部位于圣地亚哥,管理着6900万美元的资金。例如,在谷歌搜索“圣地亚哥金融顾问”时,舒尔特的网站通常排名靠前。

他说,搜索引擎和其他排名靠前的搜索词为公司带来了约75%的潜在客户。2017年,访客通过他的网站预约了约100个电话,其中14个成为客户。从那时起,他对自己的网站做了一些改变,以减少数量,同时提高线索的质量。

截至周三,Define Financial只有8个谷歌评论。舒尔特说,潜在客户可能会利用这些评论来验证他的业务,但他不认为评论本身就能驱动或阻止任何人。他不知道对他人的大量在线评论会对他的业务产生多大的影响。

ria不应该只专注于搜索引擎优化,并参与一场让谷歌印象深刻和获得高排名的竞赛。市场营销公司Mindtap的创始人兼首席顾问李德拉豪斯赛(Lee Delahoussaye)表示,无论何种形式的评论和评级,都能给投资者一种“社会证明”,证明有顾问存在,而且客户似乎也很满意。

如果出现大量的顾问评论和评级重新排序,哪些顾问是可见的,哪些是不可见的,这可能会帮助德拉豪斯赛的业务。他说,只要改革对投资者更有利,他赞成改革。但与此同时,所有人能做的只有观望、等待和准备。

“我的建议是看好。与你的合规人员取得联系,确保他们意识到这一点,并确保如果真的发生了,你不必等待他们消化规则并给予许可。”